Nel ciclo di vita di un e-commerce, arriva molto presto quella fase dove per continuare a crescere in maniera sostenibile non basta più solamente continuare ad aumentare la spesa in attività di promozione; occorre un approccio ragionato che deve considerare tutte le strade che possiamo percorrere per aumentare il fatturato:

  • aumentare il numero di clienti
  • aumentare lo scontrino medio di ciascun ordine e di ciascun cliente
  • aumentare il numero di ordini per cliente

Il primo punto implica di andare ad acquisire qualcosa che oggi non abbiamo – nuovi clienti – il secondo e il terzo, invece, agiscono sugli asset che sono già in possesso dell’azienda: gli imprescindibili database dei clienti e il sito web.

Partiamo dai dati per decidere come procedere e vediamone alcuni:

  • i dati di traffico raccontati dallo strumento di web analytics; se lo strumento è stato opportunamente configurato, già in questa fase si può ricavare il tasso di conversione del sito e-commerce. Si può avere una visione della provenienza del traffico, quindi quali canali riescono a portare i potenziali clienti meglio di altri, magari intercettando precedenti attività pubblicitarie e la relativa efficacia in termini di risultato;
  • l’eventuale presenza e il ruolo (in termini percentuali) di altri canali di contatto utili a gestire delle opportunità commerciali come il numero di telefono, la forza commerciale distribuita nel territorio, attività promozionali offline (la carta stampata), la chat per dare assistenza disponibile nel sito e-commerce;
  • non tanto i dati di bilancio ma sicuramente una lente d’ingrandimento su come si compongono i costi per isolare la marginalità, magari divisa per prodotto e linea di prodotto; qui è dove troviamo più spesso le aziende impreparate perché non hanno calcolato la marginalità e i prezzi li hanno derivati dalla concorrenza e non sono nelle condizioni di capire se ci sono prodotti sui quali spingere di più o, addirittura, prodotti che non è più profittevole, finanziariamente parlando, vendere. Medesimo approfondimento sul fatturato – sempre a livello di prodotto e linea di prodotto – perché se ne possono desumere l’interesse del mercato, un posizionamento dell’azienda oppure un particolare ambito di visibilità online guadagnato grazie ad attività promozionali precedenti.

Questo ultimo punto è particolarmente importante per almeno due ragioni:

  • poiché margine e fatturato non saranno uguali per tutti i prodotti e tutte le linee di prodotto, è bene che gli investimenti seguano anch’essi tale andamento. Questo ci fa stare più tranquilli perché sappiamo di destinare l’investimento su prodotti che ci portano ricchezza e che sono richiesti dal mercato; l’altro risultato è che arriveremo prima ad ottenere dei dati significativi di un possibile investimento più grande
  • sappiamo da dove partire qualora dovessimo descrivere il primo investimento, il primo budget; in quei momenti il foglio bianco genera più terrore che sicurezza ed essere consapevoli del margine e della percentuale dello stesso che siamo disposti a destinare alla pubblicità piuttosto che della domanda del mercato rispetto ad uno specifico prodotto o linea di prodotti, ciò renderà più facile stabilire, la prima volta, quanto possiamo permetterci di investire

Quindi il primo punto da esplorare è la capacità di un e-commerce di tradurre i visitatori in nuovi clienti.

I più recenti dati in tal senso rispetto all’ e-commerce in Italia, confermano che il tasso di acquisto medio si attesta attorno all’1,4%; significa che di 100 persone che accedono a un sito e-commerce, il 98,6% di questi non compra! E il mobile, cioè i dispositivi verso i quali il grosso del traffico web si sta spostando, registra tassi di conversione ancora inferiori; è fisiologico. E’ facile immaginare quanto noi oggi si possa essere restii al fatto di tirare fuori la carta di credito, mentre siamo in autobus, per completare un acquisto su smartphone.

Ma perché parlare di tasso di conversione in questo frangente? Perché se già sappiamo che questo strumento, per le ragioni più disparate, è in grado di trasformare con una percentuale molto bassa il traffico in entrata, allora la prima attività da fare è proprio quella di ottimizzarlo da questo punto di vista. Il rischio, che è anche una certezza, è che facendo confluire più persone, attraverso un investimento, verso un sito web che non funziona come dovrebbe, noi si sia più vicini al buttare via dei soldi che al compiere i primi passi di una strategia di medio, lungo periodo.

Andiamo ora ad approfondire gli strumenti, ma si faccia attenzione che tutto è più semplice di quel che appare leggendo questo lungo testo, potendo avere idee chiare e schema di azione.

I marketplace:
sono dei luoghi che facilitano l’accesso a (nuovi) mercati e (nuovi) potenziali clienti.

Immaginiamoli come dei grandi centri commerciali, posizionati in luoghi strategici e quindi molto visitati, all’interno dei quali possiamo concordare di inserire i nostri prodotti a scaffale o aprire un nostro piccolo corner. Il vantaggio di questi luoghi è che, in tempi rapidi, possiamo arrivare di fronte a nuovi clienti, e per di più in un momento in cui sono particolarmente propensi a concludere un acquisto perché stanno facendo shopping. Amazon inoltre sta affinando dei prodotti pubblicitari che permettono a chi vende lì dentro di mettere ancora più in risalto la propria merce, come – sempre per continuare il parallelismo con la grande distribuzione – potessimo avere la possibilità di mettere un promoter e un nostro piccolo stand.

Nell’approcciare questi strumenti bisogna tenere conto del fatto che è presente un algoritmo che ordina la disposizione delle merci sugli scaffali, principalmente in base al volume di vendite di un certo prodotto, commenti e recensioni positive ottenute. Conviene quindi farsi aiutare sia nel caricamento del catalogo, che nella stesura del testo del prodotto, in due direzioni: renderlo più persuasivo, e fare in modo che siano presenti le stesse locuzioni che le persone usano per cercare quei prodotti nel marketplace.

Il costo varia in base al rapporto commerciale che si instaura, ovvero: vendo al marketplace che diventa mio rivenditore, o mi apro una vetrina e vendo direttamente ai clienti, pagando una commissione alla piattaforma. Spesso, soprattutto quando un negozio è partito da poco è non ha ancora un posizionamento consolidato nel mercato, la riduzione del margine dovuta a questa vendita “mediata” è più sostenibile del costo di acquisizione del cliente che dovremmo sostenere nel caso in cui provassimo a vendere con il nostro asset.

Lo scotto da pagare è legato al “governo” del contatto acquisito, in quando non è prevista la possibilità da parte del produttore/venditore di mandare comunicazioni a quell’indirizzo mail, anche se naturalmente possiamo personalizzare (entro certi limiti) packaging e confezione per fare in modo che una volta finiti “nelle case” dei nostri nuovi clienti, le persone siano stimolate a tornare da noi nel caso di acquisti successivi.
Abbiamo detto che aprirsi a nuovi mercati può essere una strada da percorrere per aumentare i clienti (e il fatturato). I marketplace in questo senso possono essere una facilitazione, ma possiamo farlo passando per canali di promozione che valorizzino il proprio asset (quindi “classiche” campagne in Google AdWords, di advertising nei social network, etc.). Dobbiamo però considerare che la maturità tecnologica e digitale che si riscontra all’estero (non solo Stati Uniti e Regno Unito, ma anche in molti mercati europei), ci metterà di fronte a una maggiore competizione e a costi della pubblicità più alti (ci sono più inserzionisti a competere per gli stessi spazi pubblicitari).

Non pretendiamo di vendere subito, ma attenzione alle peculiarità del mercato in cui ci andremo a muovere e chiediamoci: i consumatori ragionano allo stesso modo ? Le leve di comunicazione che usiamo in Italia (o nel mercato dove siamo più confidenti, da cui siamo partiti) valgono anche lì ?

L’esempio classico è la possibilità per il cliente di effettuare un “reso gratuito”, che se in Italia è ancora percepita come un plus, all’estero in molti casi è un requisito di ingresso per poter vendere in quel mercato.

Un approccio cauto per fare attività in nuovi mercati potrebbe passare per il virare verso un obiettivo di ottenimento lead (indirizzi mail), più che pretendere che queste persone comprino subito anche se non ci conoscono.

E quindi immaginare un flusso per cui alla persona viene chiesta una mail in cambio di un driver commerciale (sconto) o di contenuto (una guida, un approfondimento che aiuti il cliente a a saperne di più sui servizi o prodotti che trattiamo, di modo da poter procedere ad una scelta più consapevole). Anche in questo caso sarà fondamentale studiare un percorso di comunicazione (e contenuti) da mettere in campo dopo che avremo ottenuto il contatto di un potenziale cliente: un flusso di mail che “riscaldi” il contatto e trasformi il suo generico interesse verso di noi a concreta propensione all’acquisto, fugando eventuali dubbi che lui dovesse avere (o dandogli ulteriori conferme, ad esempio con testimonianze di altri clienti, etc.).

Abbiamo detto prima che gran parte del traffico che produce il nostro sito non converte, non svolge l’azione che ci aspettiamo faccia. E allora perché non provare ad intercettare queste persone mentre stanno uscendo, per dare loro in extremis un motivo per – se non comprare qualcosa – almeno lasciarci un contatto che ci permetta di non “perderli” ma rimanere in contatto con loro.

Tramite alcune piattaforme tecnologiche è tutto sommato semplice attivare dei pop up che riconoscono quando una persona sta per abbandonare il sito web (ad esempio se il puntatore del mouse si avvicina alla stringa di ricerca in cui si digita un indirizzo web) e mostrano alla persona un banner con una call to action (ottieni uno sconto nel caso in cui dovessi ripensarci, ad esempio …).

Il remarketing:
è una delle tipologie di pubblicità che un negozio online sfrutta di più.

La logica di ribadire un messaggio a persone che sono già state nel nostro negozio, dà le chance più alte di poter acquisire la vendita che pensavamo di aver perso. Vale la pena giostrare comunque con intelligenza i messaggi che riproponiamo a queste persone. Se dopo alcuni giorni la persona non è tornata sul sito a completare l’acquisto, allora forse tentare almeno di convincerla a darci una sua mail in cambio di un qualcosa (se uno sconto lo abbiamo già proposto, allora bisogna pensare a qualcosa di diverso, come ad esempio una consulenza gratuita, una guida all’acquisto, e così via).

L’affiliation marketing:
Ci sono molti circuiti pubblicitari che consentono di farsi pagare con una provvigione (percentuale) sul venduto. Ovviamente per instaurare un rapporto con queste piattaforme è necessario avere alcuni requisiti: un sito che abbia una buona capacità di tradurre visite in vendite, un carrello medio sufficiente a coprire anche la provvigione per il circuito, e così via. Ma soddisfatti questi requisiti, un tentativo di sondare queste opportunità va fatto.

Nel caso di prodotti o servizi complessi, costosi, che richiedono una configurazione o tra i quali non è così semplice scegliere, una chat può risolvere molti problemi.

Ovviamente ne va gestita l’esposizione al cliente (solo dopo un tot di tempo che il cliente è nel sito, ad esempio), e va anche capito qual è il modo giusto di relazionarsi con il cliente. Spesso chi vende online è abituato a gestire la relazione in post vendita (resi, contestazioni, …), ma meno in pre-vendita, quando si manifestano dubbi, perplessità etc. Anche per questo, l’uso di una chat, in ottica di acquisizione di nuova clientela, presuppone che ci sia una persona formata e che possa gestire questa attività.

I carrelli abbandonati
La gestione dei carrelli abbandonati, è una delle funzionalità native sia di numerose piattaforme di e-commerce che di diversi strumenti di e-mail marketing.

Nel gestirle anche in questo caso conviene interrogarsi sulla strategia più giusta da adottare.

Molto spesso la motivazione che ha spinto la persona a non completare la transazione, non riguarda il prezzo del prodotto, soprattutto se siamo stati molto chiari nell’esporre il prezzo ed eventuali voci di costo correlate, come ad esempio le spese di spedizione. Possono invece esserci motivazioni più ampie come il voler confrontare un prodotto simile presente in un altro negozio, oppure problematiche legate al processo di acquisto.

Se non ragioniamo bene su questo, magari raccogliendo informazioni grazie ad analisi qualitative (la Conversion Rate Optimization di cui sopra), rischiamo di focalizzarci sul mero sconto sperando che sia sufficiente a convincere le persone a tornare sui propri passi. Anche quando quella persona ha bisogno magari di essere rassicurata su condizioni di vendita, reso, affidabilità del venditore, e cosi via. Tutte informazioni che molto spesso nella e-mail di recupero dei carrelli non sono presenti.

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